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扎堆上市,华夫饼迎“新变”!

2019/5/11 9:30:01 阅读数:242 信息分类:食品招商 编辑:勇坤

进入2019年,市场上兴起了以形状命名的烘焙新星——异形软华夫,格乐华夫、满格华夫、蜂格华夫、网格华夫、爱格华夫等,一时间层出不穷,不仅得到了经销商的力挺,同时也颇受消费者的青睐。

据了解,新欧乐满格华夫上市一个多月旺销断货,五个月实现了单品单月700万元的销售规模;回头客食品将卡侬尼华夫饼作为今年的战略产品,不少地区单店日销量突破1500元;丹夫格乐华夫不仅销量领先,还为多家企业代工生产……业内人士称,华夫饼已经进入了第二代软华夫时代。

爱格华夫

品类老化不可避免,异形软华夫崛起有道

华夫饼作为一大主流品类,进入中国市场已有十余年时间,市场潜力和空间规模毋庸置疑。虽然近几年华夫饼复合增速高达150%,市场已覆盖下沉至三四线城市,但品类老化的问题也愈发明显,例如产品创新力不足,消费热情度降低,如果要取得更大的突破和上升,就必须跳出口味、原料、工艺等的局限性创新,用更大的形象创新和理念创新激发品类活力。

2017年年初,丹夫集团先后从德国、奥地利引进四条全自动华夫饼生产线,推出格乐华夫,率先对华夫饼进行创新升级,推出第二代软华夫。产品采用比利时传统工艺,物理发泡,360°立体焗盘烘焙,螺旋冷却锁香。

彼时,格乐华夫零售价超过30元/斤。由于价格较高,并没有在市场上大规模推广起来。2018年上半年,福建好运来食品有限公司推出新欧乐满格华夫,以“美味直充,给你满格”的产品理念,切中年轻一代消费群体熬夜加班、压力较大、状态欠佳等生活状态,象征着电池充满电量让消费者随时随地元气满格。产品零售价为19.8元/斤,符合中高端烘焙产品的价格,在行业内掀起一波浪潮。

2019年年初,以福建地区为首的企业开始聚焦异形华夫饼大规模生产。据业内人士反映,目前华夫饼生产企业超过了100家,其中包括回头客、卡尔顿、爱乡亲、喔喔、三辉麦风等在内的品牌。

低温慢烤工艺。如今,圆形的第二代华夫饼能与方方正正的代华夫饼并驾齐驱,首先得益于工艺的改变。据了解,代华夫饼采用传统高温烘烤工艺,生产出来的产品硬度较高,异形软华夫多是采用“焗盘双面+低温慢烤”工艺,产品口感更加柔嫩绵软,不粘不甜,且格格回香。

此外,新产品的色彩呈现出金黄色,一改传统的色重发黑的现象,让消费者更加有食欲。

包装档次更高。起初,华夫饼采用的是透明尼龙膜为包材。如今,异形软华夫主要以透明KD膜为包装,不仅更加环保,而且更能呈现出华夫饼独特网格状产品的高端档次,终端的陈列形象更加突出。

价格带拉低。据了解,目前散装烘焙类产品主流零售价格是20~25元/斤。市场上大部分异形软华夫的出厂价格为10~13元,零售价也在20元左右,但是格乐华夫出厂价约为22元/斤。

正是因为格乐华夫以高价格入局,未实现大规模的销售,而后随着众多企业参与市场竞争,反而拉低了市场平均价格,基本形成了19.8~29.8元的零售价格带。格乐华夫迫于形势不得已推出优惠活动,例如38.8元买一斤送半斤。

保质期更短。经过十多年的发展,华夫饼已经由半年以上的保质期进入到短保时代,目前市场上的华夫饼保质期普遍在3个月左右。虽然华夫饼软度增加,但是先进的生产工艺,挤压了产品中的水分,使得产品在不加氮气的情况下,仍然能保持新鲜度。

满格华夫

克重适合消费者。单枚华夫饼克重30g左右,因此每斤数量大约有13~15个。定量装的华夫饼有76g、130g、230g等几种规格,适合消费者低热量的早餐、休闲下午茶等场景。事实上,华夫饼工艺、包装、价格、规格的改变,无一不体现出生产企业为挖掘新生代消费者需求所做出的努力。

市场以散装为主,定量装成新的盈利点

现阶段,异形软华夫的主要销售渠道包括KA卖场、BC超市、便利店、校园店、零食店、新零售终端以及各地临时系统。其中,BC市场占到60%左右,A类卖场占比20%,其他渠道20%。

在规格设计上,异形软华夫有两枚装即散装称重和定量装两种,两枚装以商超售卖为主,定量装则为休闲便利店、校园店等特通渠道提供便利,两种规格互为补充、相辅相成,某种程度上,这为其全渠道覆盖奠定了一定的基础。

近年来,定量装短保产品成为一种流行趋势,这离不开渠道的变革:首先是新零售渠道的快速发展,传统的散称产品并不适合这一渠道自身属性;其次是年轻消费者的消费习惯和购买渠道发生变化,在社区店和便利店内,消费者可以随手购买一个定量装华夫饼就能解决早餐、下午茶的需求,非常方便,且更适合他们少量多次购买的需求;再者就是便于企业拓展渠道,完善渠道网络,例如在旅游景点、便利系统、KA系统,都需要定量装华夫饼。

异形软华夫定量装兴起,同样源于此。目前,76g、130g、230g等几种定量装规格流行于市场。据东莞芳芳食品有限公司董事长周爱三表示,他在社区店推广76g新欧乐满格华夫,每月销量能超过1万件。厦门地区经销商谢长海告诉记者,在厦门、泉州、福州、漳州等闽南地区,每个卖场门口或者学校门口都会有24小时自助售卖机,经销商下放定量装华夫饼,消费者自助购买,价格在5~6元一个,而这样的自助售卖机一个城市里面随便都有几千个,乃至上万个。

此外,各地经销商都在开拓自己独有的渠道。在福建省泉州市,500人规模的幼儿园每个星期需要异形软华夫20件左右,水果店一个月大概销量50件。广东汕头市经销商廖喜明主要代理新欧乐满格华夫,他表示,网吧、电影院、化妆品店以及学校校园店都有售卖,其中电影院每月销售量在20件左右。

不过,定量装由于需要人工分装,相比于散装生产工序更繁琐,加之校园店、水果店等特通渠道销量的不确定性,还需要厂商不断探索挖掘新渠道、新玩法。

华夫饼

口味细分化、价格平民化成趋势

业内人士表示,华夫饼能发展十几年,已经证明了它会成为一个长线品类,未来一定是往更加细分的方向发展,如人群细分或者口味细分。同时,华夫饼作为高端烘焙的重要品类代表,它的出色表现预示着高端化、精致化将成为俘获消费者喜好的重要风向,而适配更多消费场景则是未来非常重要的机会点。

口味细分化。现阶段,市场上的异形软华夫主要是原味和黄油味两种口味,未来给华夫饼注心,加入坚果、巧克力、植物元素等不失为一种创新方法,同时为消费者带来更多体验。

以植物面包概念成功获得市场关注的卡尔顿,在2019年2月份推出卡尔顿黄油华夫饼,并且有计划将华夫饼与植物元素相结合,以此区隔竞品。不只是口味上的改良和提升,华夫饼在规格上的变化将挖掘更多消费者在早餐、下午茶等消费场景上的需求。

价格平民化。仓储物流配送的成熟,经销商操作方法的落地,使得保质期短这一因素已经不能制约华夫饼的发展。目前,制约华夫饼发展的因素,主要还是价格。

进口设备、烤盘的高成本,导致异形软华夫零售价格仍然较高,隔绝了一部分经销商的产品选择机会。而后随着价格逐渐平民化将会吸引更多企业和经销商入局,推动品类扩容。

随着华夫饼品类的发展及市场增量发展,各厂家从原来的人工小作坊演变为今天的机械自动化生产,产品品质升级,口感细腻。工艺标准化、操作规范化、产能规模化成为当下发展趋势。

从传统的渠道铺货、陈列等终端抢占到线上电商平台的流量抢夺,从传统电视、公交、周报刊广告到现在的明星形象代言,营销手段也不断呈现出新变化。未来,华夫饼品类的表现仍然值得期待。

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